新2网址:"瘦身令"实施——月饼与价廉物美"双向奔赴"

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【经济界面】

高档超大木盒、雕刻花纹装饰、提篮或抽屉式设计的外包装,盒内配以丝绸、纸盒等层层包裹,小巧的月饼只有几块……每年中秋节,华而不实的月饼包装,往往会引发消费者诟病。这类月饼礼盒售价不菲,有的甚至可高达千元左右,也引发了不少消费者对市场规范发展的呼吁。

今年以来,《限制商品过度包装要求(食品和化妆品)》《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》等新规已相继出台。中秋节即将到来,随着月饼新规落地,市场上的月饼有了哪些新变化?月饼生产能否满足消费者新需求?记者对此进行了调研。

1.月饼新规拒绝市场乱象

记者在北京某超市发现,入口处的货架上,各类月饼礼盒已经上架,大部分在售的月饼礼盒都采用了纸盒等简易包装。在一些线上电商,销售量排名靠前的月饼礼盒,也基本以纸盒、铁盒等包装为主。在价格方面,大部分月饼礼盒售价在100至300元左右。

月饼市场的变化,来自一系列新规定的出台。今年5月,《限制商品过度包装要求(食品和化妆品)》修改单批准发布,修改内容包括:减少包装层数,将月饼和粽子的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层;降低包装成本,对于销售价格在100元以上的月饼和粽子,将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%;包装材料不得使用贵金属和红木材料。今年6月,《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》发布,明确指出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

“月饼新规出台,将对市场发展产生积极意义。”河南农业大学食品科学技术学院副教授李瑜指出,中秋佳节过后,昂贵的礼盒等包装往往会沦为垃圾,造成资源浪费,也为环境带来污染。此外,包装成本也会反映在月饼价格上。简化包装后,消费者可以花更少的钱,购买到品种更多、质量更优的月饼,对消费者而言会减轻一定负担。

“与往年相比,今年的月饼已经开始返璞归真。”李瑜表示,往年过度包装等问题较为严重。今年市面上的月饼,大多数包装都没有采用贵重金属、红木等昂贵材料,更倾向于环保型包装,纸质材料更普遍了。在价格方面,今年大多数月饼售价在300元以下,市场也推出了几十元一包的月饼,整体价格比往年略低。

然而,记者调查发现,一些商场和电商采用搭售方式,继续售卖高价月饼。在某电商平台上,一些售价499.99元的月饼礼盒,需要支付190元到600元不等的高额运费;在其他平台,一些标价超500元,甚至上千元的月饼礼盒,包含茶叶、巧克力等礼品,但是不包括月饼,如果消费者有需求可以另外购买月饼放入礼盒。

一些月饼溢价较高,原因是多方面的。李瑜分析指出,一方面,月饼是季节性食品,且几乎是必需品,生产企业会考虑提高价格;另一方面,一些鲍鱼、燕窝口味的新式月饼,食品原料成本相对较高,也会导致溢价提升。此外,月饼承担着作为礼品赠送的需求,高价月饼礼盒具有一定销路。

针对这一“暗度陈仓”乱象,李瑜指出,新规出台后,还要加强对月饼市场的监管力度,发现乱象要加大惩处力度。同时,也需要消费者共同监督,维护市场健康良性发展。

2.传统口味依然“唱主角”

“吃惯了传统月饼,最近尝试了一些新口味。”日前,被新鲜味道“圈粉”的梁女士在社交平台分享了自己的体验,“桂花酒酿口味混合了浓郁的桂花香和酒酿味,青柠柚子月饼口感微酸,中和了月饼的甜味,味道新鲜独特。”近年来,一些水果、少油、低糖的新口味满足了年轻人对月饼的新需求。同时,也有很多消费者仍然钟情五仁、蛋黄莲蓉等传统口味。“我和家里的老人们更喜欢五仁月饼,传统口味能让人感受到浓厚的节日味道。”正在购买月饼的北京市民李女士告诉记者。

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近年来,月饼口味多元化、新颖化的发展趋势较为明显。艾媒咨询近日发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》(以下简称《报告》)显示,传统口味、水果口味、新型口味占据月饼主要市场规模。近两年消费者口味多元化发展,新型口味受市场青睐,市场规模占比提升。

李瑜指出,受到长期以来形成的口味、习惯,包括怀旧情结等因素影响,目前,传统口味月饼仍然占据着市场选择的主流。在60后至80后的人群中,较多人更喜欢购买传统月饼。对很多年轻人而言,则更希望有一些新鲜的口味,例如很多蛋糕店、甜品店等推出了冰皮月饼、冰激凌月饼等新型月饼,同时把一些中国元素、口味融入月饼制作以及包装,吸引到更多年轻人关注和购买。

除了注重口味选择,消费者对包装也有更多新要求。数据显示,有78.0%的月饼消费者在购买月饼时,更关注月饼的口味;有53.9%的消费者关注月饼的加工工艺,价格、品牌、食品安全、外包装等也是消费者较为关注的因素。

“我选购了一款采用折纸设计的月饼礼盒。礼盒整体包装简约,亮点在于有文化味的美术设计和折纸创意,不仅颜值高而且很有趣味。礼盒中有10块不同口味的月饼,售价200多元,价格较为合理。”不久前在网上下单新款月饼的许先生告诉记者。

在包装材料、层数、成本的新规定下,有品位、有文化气息、有设计感的精致礼盒成为消费者首选。数据显示,消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒,比例分别为65.0%和61.7%;超七成消费者希望月饼礼盒包装的设计更加独特、外观更加新颖。随着消费者环保意识逐渐提升,也更为偏好厂商使用环保材料制作礼盒。

3.摒弃同质化赢在创意

文化元素、低糖少油、环保包装……新要求、新需求也催生了月饼生产商不断创新。今年中秋节到来前,许多博物馆、餐饮企业、酒店推出了一系列轻包装、重创意的月饼。

文化元素成为创意源泉。故宫博物院以诗句“共欣穹宇中秋月”为灵感,推出星空月饼,外包装设计中,体现中国文化元素,已经吸引上万人在电商下单;甘肃省博物馆推出的文创月饼,结合铜奔马、驿使图、莲花形玻璃托盏等文物元素进行设计,将美味与特色文化内涵融合。

绿色环保理念也在设计中得到体现。有的商家使用环保型纸板、可循环纸浆和淀粉型环保胶水制作包装,或将包装盒设计为收纳展示盒与相片框,不仅便于回收、降解,也可供二次使用。

“对于推出什么材质的包装,我们会根据消费者需求不断尝试和调整。”在今年服贸会上,一款采用低碳包装的月饼吸引了很多参会者关注。展台相关负责人张晓敏告诉记者:“从市场趋势来看,消费者对有设计感的纸盒、木盒包装更加青睐。以甘蔗渣为原料的低碳包装,碳排放量更小,对环境更加友好,吸引了很多关注有机、低碳理念的消费者购买。如果此类消费者增多,在生产上也会增加这类包装的产量。”

《报告》显示,由于月饼产品单价较高、毛利率高、销量较大,吸引了众多企业参与。月饼行业竞争壁垒较低,品牌之间互相模仿,产品的外观、口味趋同,同质化问题逐渐显现。在“颜值经济”盛行的背景之下,包装精美、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。月饼礼盒的外观设计、工艺创新、口味创新成为行业新方向。

在口味研发中,陈皮普洱等茶元素,桂花酒酿等季节元素,鲍鱼、燕窝等高端食材,成为月饼企业在近年来推出新品时的创意来源。

李瑜表示,面对同质化问题,月饼厂家应关注消费者需求,对产品生产做出及时调整,抓住发展机遇。除了注重新产品研发,厂家也应更注重在营销上发力。目前在各大商超,不少月饼生产厂家都设置了展台,推出新产品时会让消费者试吃,不仅可以快速获得对产品的反馈,也会形成营销效果,提高销售量。除了这种传统的营销模式,还应积极利用电商直播渠道,打破地域、时空的界限,更好地适应当下年轻人的消费习惯。


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